Accordi con la grande distribuzione organizzata americana, con l’obiettivo di portare nuovi brand italiani sugli scaffali di oltre 1000 punti vendita. Presidio delle fiere e degli eventi più significativi di settore, a partire da FMI Connect di Chicago e la Winter Fancy Food di San Francisco. Rafforzamento e messa a sistema delle principali fiere italiane di settore come Cibus, Tutto Food e Vinitaly. Moltiplicazione delle opportunità di matching delle imprese. Lancio di una campagna di comunicazione multicanale con l'obiettivo di aiutare il consumatore americano a riconoscere il vero cibo italiano.

Questi i molteplici obiettivi del più importante Piano di promozione nel settore agroalimentare avviato negli Stati Uniti dal Governo italiano, con un investimento complessivo di circa 50 milioni di euro. Per massimizzare l’impatto degli investimenti previsti su un mercato così ampio si è scelto di puntare, nella fase iniziale della campagna, su quattro stati: New York, California, Texas e Illinois.

Da questa settimana è on air la campagna di comunicazione che fa perno su uno spot firmato da Silvio Muccino sulla qualità italiana (https://youtu.be/jbPoGYETFBM). In coincidenza con le festività natalizie, oltre che sulle Tv e sul web, lo spot sarà visibile su uno dei più grandi bilboard digitali di Time Square.

“L’industria agroalimentare – sottolinea il Vice Ministro allo Sviluppo Economico Carlo Calenda - rappresenta la seconda manifattura del Paese (dopo quella metalmeccanica) il cui fatturato deriva per il 30% dall’export. Per questo il Governo ha stanziato una somma mai investita prima, 50 milioni di euro, per adottare una strategia integrata d’attacco e sfruttare al massimo tutte le opportunità che derivano da un mercato, come quello americano, che ha ancora molti margini di crescita”

Spesso quando parlo con imprenditori o responsabili commerciali di aziende locali, mi viene detto che la via per l’internazionalizzazione passa solo per una figura commerciale estera che svolga il proprio lavoro a provvigione. "E sono anche disposto a pagare di più per averlo…” (cit.). Purtroppo alle volte si pensa al mercato estero come ad una estensione del mercato di riferimento. Questo ragionamento è già errato per una azienda diffusa su tutto il territorio nazionale, ma lo è ancora di più per una azienda i cui prodotti sono conosciuti solo in ambito locale.
All’estero (come nelle altre regioni di’Italia, in alcuni casi):
- non ci conosce nessuno (o quasi) ed in molti casi non si conosce il nostro prodotto;
- ci troviamo di fronte ad una concorrenza (anche indiretta) fortissima;
- alle volte abbiamo un prezzo medio più elevato rispetto alla concorrenza;
- abbiamo una qualità intrinseca superiore ma una qualità percepita inferiore (potere del marketing); Un agente (serio) normalmente è e ragiona come un imprenditore: richiede un fisso e delle buone provvigioni per coprire una fetta di mercato (una o più regioni, un canale distributivo) di una nazione.
Vediamo le varie ipotesi che ho avuto modo di incontrare negli ultimi anni:

  • Agente monomandatario a cui viene affidato il compito di costruire e gestire il portafoglio clienti:
    Il fisso parte da un minimo di 15000 euro/anno per un monomandatario con provvigioni del 10% (minimo) sul fatturato.
    Attenzione: per avere un agente produttivo e felice del proprio mandato dovrete garantire un ipotetico guadagno annuo di almeno 60/70000 euro (detratto il fisso, si tratta di provvigioni per 45/55000 euro, ovvero un fatturato sviluppato MINIMO di 450/550000 euro).
    Per alcune aziende significherebbe aumentare la propria produzione del 25% ma questo non sarebbe un problema se non esistesse la concorrenza che, all’estero, ha sicuramente punti di forza maggiori dei nostri (ricordatevi che abbiamo da aggiungere spese di trasporto, dazi, dogane, ecc.). Il fisso, le provvigioni e le spese di export renderebbero più difficoltoso per l’agente raggiungere i target per via del prezzo poco competitivo: se penso infatti di poter aumentare il margine del prodotto per spalmare le spese rimanendo sul mercato con un prezzo competitivo, forse sbaglio (a meno di non avere molto margine sul mio normale prezzo di vendita).
  • Agente plurimandatario con portafoglio clienti e che gestisce prodotti complementari al nostro:
    sicuramente potrebbe richiedere un fisso di 5K euro per azioni di co-marketing (avendo in mano un portafoglio clienti misurabile ha il coltello dalla parte del manico, e diffidate da un agente plurimandatario che non richiede un vostro intervento, scomparirà a breve) e delle provvigioni comunque tra 8% e 10% sul fatturato.
    Non avendo solo un prodotto ed essendo un imprenditore, sarà normalmente orientato a trattare principalmente il prodotto più facile da vendere (quello più conosciuto sul mercato e/o con il prezzo più basso). Difficilmente riuscirà a farvi diventare una vera azienda esportatrice. Alla fine dei conti avrete speso dai 5K ai 15K euro all’anno ed i risultati potrebbero non essere soddisfacenti (per non dire fallimentari). Ma il problema maggiore è che non sarete mai “padroni” del mercato estero che state approcciando, perché sarà un mercato che rimane in mano all’agente ed egli potrà passarlo domani al miglior offerente (nessuno accetta un contratto con vincolo eterno sui clienti sviluppati e soprattutto non sarà facile, nel caso, farlo rispettare). Soprattutto se è stato un bravo venditore. Il passaggio ad una internazionalizzazione di secondo livello (con struttura commerciale estera) sarà possibile quando si saranno raggiunti competenze interne e volumi sufficienti a gestire tale passaggio. Il passo adatto ad un’azienda di medie/piccole dimensioni è sicuramente quello di selezionare dei canali di importazione adeguati al posizionamento strategico scelto per lo specifico mercato target e di dirottare le risorse alle attività di marketing centralizzato, cercando di scegliere attività a costo ridotto. Quando l’area commerciale aziendale sarà pronta a gestire internamente tali canali esteri, sarà allora pronta anche a gestire una risorsa estera che (però) dovrà solo presidiare il mercato con cui l’azienda ha piena confidenza e padronanza.

Stati Uniti, Cina e Regno Unito i mercati attualmente più in crescita per import da UE28, compensando almeno in parte il crollo del mercato russo

Nei primi 6 mesi del 2015, le vendite all’estero delle imprese UE di Agroalimentare confezionato hanno evidenziato un incremento tendenziale prossimo ai 2 miliardi di euro (fonte: Sistema Informativo Ulisse).
A fronte del crollo del mercato russo (-2.5 miliardi di euro nelle importazioni di Agroalimentare confezionato dalla UE rispetto al 2014), vanno segnalati gli incrementi dei mercati di Stati Uniti (+1.5 miliardi di euro rispetto all’anno scorso), Cina (+0.8 miliardi di euro), Regno Unito (+0.6 miliardi di euro), Arabia Saudita (+0.3 miliardi di euro), Turchia ed Egitto (entrambi +0.2 miliardi di euro

Mercati trainanti le vendite UE di Agroalimentare confezionato:
Stati Uniti
Nel periodo gennaio-giugno 2015 il mercato statunitense ha visto incrementare di 1.5 miliardi di euro le proprie importazioni di Agroalimentare confezionato rispetto al corrispondente periodo 2014. Un grande impulso a tale risultato è derivato dal comparto Acque e bevande, le cui importazioni sono aumentate in termini tendenziali di ben 989 milioni di euro (+27.1%).
Cina
Anche il mercato cinese ha evidenziato nel periodo gennaio-giugno 2015 incrementi particolarmente significativi delle importazioni dalla UE di Agroalimentare confezionato, stimati pari a 791 milioni di euro; Carni fresche e congelate, Carne e pesce lavorati e confezionati e Acqua e bevande sono stati i comparti trainanti tale performance, con aumenti ciascuno superiori ai 200 milioni di euro.
Regno Unito
Il mercato britannico figura al terzo posto generale in termini di maggiori incrementi di importazioni di Agroalimentare confezionato da imprese UE, in virtù di un aumento complessivo nei primi 6 mesi dell’anno stimato pari a 550 milioni di euro.
Carni fresche e congelate (+173 milioni di euro la variazione tendenziale stimata nel periodo gennaio-giugno 2015) è il comparto che in assoluto evidenzia i maggiori incrementi nei valori importati di Agroalimentare confezionato dai paesi UE. Da segnalare, di converso, il negativo andamento delle importazioni di Latte, yogurt, burro e formaggi, in riduzione di 150 milioni di euro rispetto al primo semestre 2014.

Mercati frenanti le vendite UE di Agroalimentare confezionato:
Russia
I maggiori contributi negativi alla variazione delle vendite UE di Agroalimentare nel primo semestre dell’anno sono provenuti dal mercato russo, le cui importazioni dall’area UE28 nel periodo gennaio-giugno 2015 sono stimate in calo in termini tendenziali complessivamente di 2.5 miliardi di euro. Particolarmente rilevanti appaiono le flessioni delle importazioni russe per Latte, yogurt, burro e formaggi (-592 milioni di euro rispetto al 2014), Frutta fresca (-541 milioni di euro), Ortaggi e legumi freschi e conservati (-403 milioni di euro).
Belgio
Benché con decrementi di gran lunga inferiori, un altro mercato in riduzione nei valori importati dalla UE di Agroalimentare confezionato nei primi 6 mesi dell’anno è il Belgio (-261 milioni di euro rispetto al 2014), che sconta, in modo particolare, le flessioni delle importazioni dall’area UE di Latte, yogurt, burro e formaggi (-109 milioni di euro rispetto al 2014), Olio di semi e grassi animali (-68 milioni di euro), Ortaggi e legumi freschi e conservati (-52 milioni di euro). In positiva controtendenza, invece, le vendite di Zucchero, cacao e spezie (+41 milioni di euro il differenziale rispetto al primo semestre 2014), Acqua e bevande (+27 milioni di euro) e Tè e caffè confezionato (+25 milioni di euro).
Algeria
Il mercato algerino si posiziona al terzo posto per contributi negativi alla crescite delle vendite all’estero UE nel primo semestre 2015, con un calo tendenziale pari a –246 milioni di euro. Tale andamento è ascrivibile essenzialmente al crollo del comparto Latte, yogurt, burro e formaggi (-281 milioni di euro rispetto al 2014).

Fonte: articolo di Marcello Antonioni apparso sul blog Ulisse

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