La via per l'estero in Sardegna...

Spesso quando parlo con imprenditori o responsabili commerciali di aziende locali, mi viene detto che la via per l’internazionalizzazione passa solo per una figura commerciale estera che svolga il proprio lavoro a provvigione. "E sono anche disposto a pagare di più per averlo…” (cit.). Purtroppo alle volte si pensa al mercato estero come ad una estensione del mercato di riferimento. Questo ragionamento è già errato per una azienda diffusa su tutto il territorio nazionale, ma lo è ancora di più per una azienda i cui prodotti sono conosciuti solo in ambito locale.
All’estero (come nelle altre regioni di’Italia, in alcuni casi):
- non ci conosce nessuno (o quasi) ed in molti casi non si conosce il nostro prodotto;
- ci troviamo di fronte ad una concorrenza (anche indiretta) fortissima;
- alle volte abbiamo un prezzo medio più elevato rispetto alla concorrenza;
- abbiamo una qualità intrinseca superiore ma una qualità percepita inferiore (potere del marketing); Un agente (serio) normalmente è e ragiona come un imprenditore: richiede un fisso e delle buone provvigioni per coprire una fetta di mercato (una o più regioni, un canale distributivo) di una nazione.
Vediamo le varie ipotesi che ho avuto modo di incontrare negli ultimi anni:

  • Agente monomandatario a cui viene affidato il compito di costruire e gestire il portafoglio clienti:
    Il fisso parte da un minimo di 15000 euro/anno per un monomandatario con provvigioni del 10% (minimo) sul fatturato.
    Attenzione: per avere un agente produttivo e felice del proprio mandato dovrete garantire un ipotetico guadagno annuo di almeno 60/70000 euro (detratto il fisso, si tratta di provvigioni per 45/55000 euro, ovvero un fatturato sviluppato MINIMO di 450/550000 euro).
    Per alcune aziende significherebbe aumentare la propria produzione del 25% ma questo non sarebbe un problema se non esistesse la concorrenza che, all’estero, ha sicuramente punti di forza maggiori dei nostri (ricordatevi che abbiamo da aggiungere spese di trasporto, dazi, dogane, ecc.). Il fisso, le provvigioni e le spese di export renderebbero più difficoltoso per l’agente raggiungere i target per via del prezzo poco competitivo: se penso infatti di poter aumentare il margine del prodotto per spalmare le spese rimanendo sul mercato con un prezzo competitivo, forse sbaglio (a meno di non avere molto margine sul mio normale prezzo di vendita).
  • Agente plurimandatario con portafoglio clienti e che gestisce prodotti complementari al nostro:
    sicuramente potrebbe richiedere un fisso di 5K euro per azioni di co-marketing (avendo in mano un portafoglio clienti misurabile ha il coltello dalla parte del manico, e diffidate da un agente plurimandatario che non richiede un vostro intervento, scomparirà a breve) e delle provvigioni comunque tra 8% e 10% sul fatturato.
    Non avendo solo un prodotto ed essendo un imprenditore, sarà normalmente orientato a trattare principalmente il prodotto più facile da vendere (quello più conosciuto sul mercato e/o con il prezzo più basso). Difficilmente riuscirà a farvi diventare una vera azienda esportatrice. Alla fine dei conti avrete speso dai 5K ai 15K euro all’anno ed i risultati potrebbero non essere soddisfacenti (per non dire fallimentari). Ma il problema maggiore è che non sarete mai “padroni” del mercato estero che state approcciando, perché sarà un mercato che rimane in mano all’agente ed egli potrà passarlo domani al miglior offerente (nessuno accetta un contratto con vincolo eterno sui clienti sviluppati e soprattutto non sarà facile, nel caso, farlo rispettare). Soprattutto se è stato un bravo venditore. Il passaggio ad una internazionalizzazione di secondo livello (con struttura commerciale estera) sarà possibile quando si saranno raggiunti competenze interne e volumi sufficienti a gestire tale passaggio. Il passo adatto ad un’azienda di medie/piccole dimensioni è sicuramente quello di selezionare dei canali di importazione adeguati al posizionamento strategico scelto per lo specifico mercato target e di dirottare le risorse alle attività di marketing centralizzato, cercando di scegliere attività a costo ridotto. Quando l’area commerciale aziendale sarà pronta a gestire internamente tali canali esteri, sarà allora pronta anche a gestire una risorsa estera che (però) dovrà solo presidiare il mercato con cui l’azienda ha piena confidenza e padronanza.
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